歴史コラム

1960年代以降、高度経済成長に支えられて夏の過ごし方はよりアクティブに。健康的な小麦色の肌が女性のあこがれになりました。それまで化粧品各社の多くは、外国人系のモデルを起用していましたが、70年代後半に変化が訪れます。国立歴史民俗博物館 青木隆浩准教授（民俗研究系）は、2016年開催の企画展「身体をめぐる商品史」図録のコラムで次のように著述されています。

─「その中で異色を放ったのは、1977（昭和52）年にカネボウが展開した「Oh!クッキーフェース」というキャンペーンである。それまで、日焼けのモデルは主にハーフモデルが担ってきたのであるが、このキャンペーンでは和風の似合う夏目雅子が日焼けした姿で『モンソレイユ』という夏用ファンデーションのモデルを務めている。これ以降、日本人モデルが夏の日焼けや春秋のメイク、冬のスキンケアのキャンペーンを兼任する時代になっていった。
また、1980（昭和55）年頃から、ハーフモデルが急激に減ってきた。その代替策として、アイドルが化粧品の広告に起用されるようになる。その転機は、1984（昭和59）年にカネボウが催した「バイオ口紅ピュアピュア」というプロモーションで松田聖子を起用したことによる。これ以降、化粧品のプロモーションは、日本人のアイドルやモデルを起用することが多くなり、日本独自のソフトな女性のイメージを強調するようになっていった。」─（コラム「化粧品キャンペーンの歴史」より原文のまま引用）

青木先生が言及されている通り、この化粧品各社によるシーズンキャンペーンの展開が、新たな日本の化粧文化の形成に貢献したことは間違いありません。テレビで流された化粧品のCMソングのフレーズは、当時の皆さんのさまざまな思い出とリンクしているのではないでしょうか。